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營銷雙生子:渠道與品牌

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做營銷From EMKT.com.cn的人都知道渠道為王,在新一輪的內需增長與發動中,渠道將繼續成為王者。因為在內需供應中,將有更多的花樣翻新的產品與服務出現,消費者的辨別與溝通成本將變得非常巨大,因此渠道與細分渠道的價值將會顯著上升,渠道品牌以及渠道連帶品牌的作用就會突出?! ?/p>

渠道,在傳統營銷4P里處于第三位置,顧名思義就是通道和路徑,這就表明有了拳頭產品以及定好價格之后就要找合適的渠道合作,渠道是奠定品牌成長的基礎,選擇什么樣的渠道就決定了你將成為什么樣的品牌。俗話說得好“好馬配好鞍,好車配風帆”!

2012年商界最引人矚目的大戲要屬王老吉品牌與加多寶渠道大戰,上演不可謂不驚心動魄,演繹著產品與渠道的生死與共及唇亡齒寒之悲情。

永恒的規律是在做好品牌的同時做好渠道,保持品牌與渠道的共生與共同發展。而目前很多農資制造企業則認為可以隨便轉換渠道才能稱之為品牌,這是一個認識誤區;渠道和品牌結合起來運作才能運作良好,在做渠道的時候植入產品品牌,在做產品品牌的同時整合渠道。

一個好的廣告,不僅要告訴人們什么是好東西,還要告訴別人在哪里能買得到。這也意味著一個好的品牌必須有一個優質的渠道網絡作為通路。

我們注意到了很多歐美國家的技術資源,現在我們也開始注意到了人家的產品品牌資源,但是我們很少關注到他們的渠道資源,在擴大內需政策鼓勵與走出去政策的鼓勵路線上,對于渠道品牌的關注點顯然不夠,而事實上我們的政策還保留在加工廠時代。渠道直面消費者,是接觸需求者最重要的界面,在發達市場上人們對于工廠其實沒啥概念,消費就是渠道在主宰,而且渠道把萬千品牌消融在自己的平臺上,讓消費者在選擇上更為省心。部分的電子商務將會充當這樣的作用,老外看到了這點,所以中國的電子商務平臺在國外資本市場很熱。國際品牌代表企業如可口可樂、耐克、寶潔等巨頭,無一不在渠道上面做足了功夫。這點,是需要農資制造企業借鑒的寶貴經驗。

寶潔公司與沃爾瑪的合作,改變了兩家企業的營運模式,實現了雙贏。與此同時,他們合作的四個理念,也演變成供應鏈管理的標準。四個理念可以用四個字母代表:C(Collaboration 合作),P(Planning規劃),F(Forecasting預測)和R(Replenishment補充)?!?/p>

“C”——合作,不是兩家企業普通買賣關系的合作,而是為同一目標創造雙贏的合作。雙方的目標是,在讓銷售獲得最大利潤的同時,縮減成本與開銷?!?/p>

“P”——規劃,供應鏈管理源于日用品的零售;如雙方可以對產品促銷、存貨、新產品上架、舊產品下架等一些事情進行共同規劃?!?/p>

“F”——預測,對銷售的預測,雙方可以有不同的看法、不同的資料。雙方預先要制定好規則,來研討并解決預測可能產生的差異?!?/p>

“R”——補充,補充是供應鏈管理的重要程序。成功的補充程序,是供貨商經常以少量的貨品供應零售終端,用細水長流的方式,減低雙方存貨的壓力。

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